ФЕНОМЕН ТОВАРНОГО БРЕНДА «КОКА-КОЛА»

Pin Up-Gil Elvgren-
Бренд «Coca-Cola» является самым популярным на планете. Напитки под этим брендом продаются в 200 странах мира, а продажи составляют более 1 млрд. бутылок в день. Такой колоссальный успех обеспечен не только необыкновенным вкусом напитка, но и мощной рекламой, которая велась с момента его возникновения. При всей неоднозначности методов продвижения своего товара, реклама Кока Колы оказалась воплощением особого вида массового искусства. 

За 130 лет со дня воз­ник­но­ве­ния напит­ка «Кока-Кола», его исто­рия настоль­ко обро­сла прит­ча­ми и леген­да­ми, что ста­ла боль­ше напо­ми­нать миф о сотво­ре­нии мира, неже­ли исто­рию про­из­вод­ства ново­го про­дук­та. Отча­сти, это­му поспо­соб­ство­ва­ли «сакраль­ные сим­во­лы», скры­тые в ее нед­рах. Вро­де тай­ной фор­мулы напит­ка, хра­ни­мой за семью печа­тя­ми, или слу­чая с его «чудес­ным» пре­вра­ще­ни­ем в гази­ров­ку, напо­ми­на­ю­щим биб­лей­ское непо­роч­ное зача­тие. Ну, а то, как бед­ный имми­грант Аза Григгс Кенд­лер, при­быв­ший из Ирлан­дии с дву­мя дол­ла­ра­ми в кар­ма­не, смог осно­вать все­мир­ную кор­по­ра­цию «The Coca-Cola Company», при­но­ся­щую огром­ные дохо­ды – ни что иное, как яркая иллю­стра­ци, т.н. «аме­ри­кан­ской меч­ты».
Рекла­ма, неот­ступ­но сопро­вож­дав­шая исто­рию шипу­че­го напит­ка, в свою оче­редь ока­за­лась квинт­эс­сен­ци­ей Аме­ри­ки. Отра­жая соци­аль­но-куль­тур­ные чая­ния аме­ри­кан­цев и, ретранс­ли­руя духов­ные цен­но­сти потре­би­тель­ско­го обще­ства, рекла­ма Колы ста­ла эпо­сом США. Ну, а какой эпос обхо­дит­ся без куль­то­вых лич­но­стей и звезд?

В кон­це 18-го века бренд Кока Колы пред­став­ля­ли актри­са Хиль­да Кларк и опер­ная певи­ца Лили­ан Нор­дик. Как сей­час гово­рят, они были «лицом ком­па­нии» и рекла­ми­ро­ва­ли «Кока-колу за 5 цен­тов» (пока вла­де­лец мага­зи­на Джо­зеф Биден­харн не уста­но­вил в сво­ей лав­ке обо­ру­до­ва­ние по роз­ли­ву Coca-Cola в бутыл­ки, ее про­да­ва­ли толь­ко на раз­лив).

рекламный постер газировки Coca-cola-1886 рекламный постер кока кола- актриса Хильда Кларк (Clark)      HILDA CLARK COCA-COLA CALENDAR_l

Целью рекла­мы изна­чаль­но была избра­на жен­ская ауди­то­рия, обыч­но, пла­ни­ру­ю­щая закуп­ки семьи. Кока-Кола, яко­бы желая помочь, пред­ла­га­ла осве­жить ощу­ще­ния быта. (В даль­ней­шем часто при­ме­ня­е­мый, мани­пу­ля­тив­ный при­ем ком­па­нии).
В афи­шах и объ­яв­ле­ни­ях исполь­зо­ва­лись фра­зы: “lunch refreshed” (осве­жись за лан­чем) и “shop refreshed” (осве­жись во вре­мя совер­ше­ния поку­пок), кото­рые наме­ка­ли, что их осве­жа­ю­щий напи­ток спо­со­бен хло­по­ты пре­вра­тить в удо­воль­ствие.
Афи­ши того пери­о­да не содер­жа­ли наме­ка на сек­су­аль­но­сть, изоб­ра­жая бла­го­об­раз­ных кра­са­виц с фар­фо­ро­вы­ми лица­ми. Образ «жен­щи­ны – домо­хо­зяй­ки, хра­ни­тель­ни­цы оча­га» был одним из самых пер­вых обра­зов в рекла­ме и соот­вет­ство­вал царив­ше­му тогда куль­ту семьи.
Изме­нить скром­ный образ домо­хо­зяй­ки смог иллю­стра­тор жур­на­ла «Life»  Чарльз Дана Гиб­сон (1867–1944), кото­рый пер­вым начал изоб­ра­жать на стра­ни­цах жур­на­ла пыш­но­гру­дых жен­щин с фигу­ра­ми а-ля песоч­ные часы, тём­ны­ми коп­на­ми волос и пух­лы­ми губа­ми. Аме­ри­кан­ские девуш­ки с его пода­чи ста­ли отли­чать­ся чув­ствен­но­стью, эро­тиз­мом и неза­ви­си­мо­стью. Их изоб­ра­же­ния полю­би­ла вся нация, а деву­шек про­зва­ли «Девуш­ки Гиб­со­на» (Gibson Girl). Для Гиб­со­на пози­ро­ва­ли мно­гие дамы, но самой извест­ной моде­лью была, пожа­луй, бель­гий­ско-аме­ри­кан­ская актри­са Камилл Клиф­форд, чья высо­кая при­чёс­ка и длин­ные эле­гант­ные пла­тья, обле­га­ю­щие её затя­ну­тую в кор­сет фигу­ру, слу­жи­ли в тот пери­од эта­ло­ном сти­ля.

модели Гибсона-Gibson-Girls-Edwardian camille-clifford--gibson-girl

После тако­го успе­ха мно­гие моло­дые худож­ни­ки после­до­ва­ли его при­ме­ру. Говард Чанд­лер Кри­сти рисо­вал «Christy Girl» для жур­на­ла The Century, а Хар­ри­сон Фишер целых два­дцать лет (с 1912 до 1932 гг.) изоб­ра­жал «Fisher Girl» для жур­на­лов Puck Magazine и Cosmopolitan.

Реклам­щи­ки быст­ро осо­зна­ли, что отра­же­ние поло­жи­тель­ных эмо­ций в рекла­ме созда­ют бла­го­при­ят­ный пси­хо­ло­ги­че­ский фон ее вос­при­я­тия. Для это­го очень под­хо­ди­ла коми­че­ская эсте­ти­ка пин-ап изоб­ра­же­ний, в кото­рой лег­кий эро­тизм сов­ме­щал­ся с юмо­ром.
Ярки­ми пред­ста­ви­те­ля­ми пин-ап сти­ля были худож­ни­ки Аль­бер­то Вар­гас, Джор­дж Пет­ти, Эрл Мак­Фер­сон, Эрл Моран.

карты pin-upНо одним из самых зна­чи­мых пин-ап худож­ни­ков ХХ века счи­та­ет­ся Джил Элв­грен (Gil Elvgren). Взяв за осно­ву твор­че­ство Гиб­со­на и его после­до­ва­те­лей, он на их осно­ве изоб­рел свой яркий узна­ва­е­мый стиль. Его кар­ти­ны напо­ми­на­ли фото совре­мен­ных папа­рац­ци: оча­ро­ва­тель­ные кокет­ки изоб­ра­жа­лись застиг­ну­ты­ми врас­плох в раз­ных пикант­ных ситу­а­ци­ях. При этом, все моде­ли-натур­щи­цы на его кар­ти­нах при­об­ре­та­ли иде­а­ли­зи­ро­ван­ную, муль­тяш­ную внеш­но­сть с ярко выра­жен­ной сек­су­аль­но­стью.

Завле­ка­тель­ные пин-апы худож­ни­ка ста­ли печа­тать­ся на облож­ках бук­ле­тов, кален­да­рей, играль­ных карт и даже на спи­чеч­ных короб­ках. На такое мас­со­вое тира­жи­ро­ва­ние, как акулы на кро­вь, немед­лен­но отре­а­ги­ро­ва­ли круп­ные тор­го­вые кор­по­ра­ции. Худо­же­ствен­ным талан­том Элв­гре­на не пре­ми­ну­ла вос­поль­зо­вать­ся и ком­па­ния «Coca-Cola». Она заклю­чи­ла с Элв­гре­ном кон­тракт, по кото­ро­му он мно­го лет рисо­вал кар­ти­ны, рекла­ми­ру­ю­щие ее товар. Сде­лан­ные в нату­раль­ную вели­чи­ну, они появ­ля­лись на сте­нах про­дук­то­вых мага­зи­нов, а реклам­ные изда­ния запол­ни­ли стра­ни­цы изоб­ра­же­ни­я­ми озор­ных девиц, кото­рые одним сво­им видом побуж­да­ли зри­те­ля отве­дать фир­мен­ной гази­ров­ки.

реклама кока-колы_elvgren  реклама кока-колы_за стойкой       Coca-Cola_Elvgren

Эффект воз­дей­ствия рекла­мы в сти­ле пин-ап пояс­нял­ся про­сто: в ее осно­ве скрыт меха­низм услов­ной свя­зи, когда для дости­же­ния нуж­ных резуль­та­тов, рекла­ма свя­зы­ва­ет сек­су­аль­но­сть, при­су­щую каж­до­му чело­ве­ку, с ней­траль­ным пред­ме­том. Так, боль­шин­ству муж­чин и мно­гим жен­щи­нам нра­вить­ся смот­реть на хоро­шень­ких деву­шек с полу­от­кры­той гру­дью и строй­ны­ми нож­ка­ми. Это вызы­ва­ет у них поло­жи­тель­ные эмо­ции. Удо­воль­ствие от вуай­е­риз­ма авто­ма­ти­че­ски пере­но­си­лось на лого­тип брен­да и внеш­ний вид гази­ров­ки Кока-Кола, нахо­дя­щий­ся рядом с созер­ца­е­мым жен­ским обра­зом.

реклама кока-колы-elvgren

В отли­чие от игри­во­го эро­тиз­ма кар­тин Элв­гре­на, один из пат­ри­ар­хов аме­ри­кан­ско­го поп-арта — худож­ник Мел Рамос — исполь­зо­вал эсте­ти­ку пин-апа не по пря­мо­му назна­че­нию, а ско­рее, вопре­ки. На сво­их пикант­ных кар­ти­нах 60-тых годов Рамос вме­сто фиго­во­го листи­ка при­кры­вал наго­ту деву­шек брен­до­вы­ми това­ра­ми Аме­ри­ки: кока-колой, пон­чи­ка­ми, гам­бур­ге­ра­ми, шоко­лад­ка­ми и про­чи­ми това­ра­ми шир­по­тре­ба.
Если вни­ма­тель­но при­смот­реть­ся к его «реклам­ным ню», ста­нет оче­вид­но, что при всей сво­ей сек­са­пиль­но­сти и кажу­щей­ся доступ­но­сти, все брю­нет­ки и блон­дин­ки в костю­ме Евы, — холод­ны, как нео­но­вая рекла­ма и эфе­мер­ны, как иллю­зия. Все они – такой же мас­со­вый про­дукт про­из­вод­ства, как и демон­стри­ру­е­мые ими това­ры.

mel ramos coca cola-01

mel ramos coca cola-02  Ramos-Lola_Cola-5

Пин-ап девуш­ки (Pin-up girl), запе­чат­лен­ные на реклам­ных пла­ка­тах Элв­гре­на, Рамо­са и неко­то­рых дру­гих худож­ни­ков 60–80-тых лет, отве­ча­ли тре­бо­ва­ни­ям ново­го поко­ле­ния потре­би­те­лей, рас­ту­щих во вре­мя рас­кре­по­ще­ния нра­вов и сек­су­аль­ной рево­лю­ции. Кро­ме того, изоб­ра­же­ния были наслед­ством поп-арт куль­ту­ры, ори­ен­ти­ро­ван­ной на новую образ­но­сть, созда­ва­е­мую сред­ства­ми мас­со­вой инфор­ма­ции и рекла­мой.

Несмот­ря на то, что миро­вую извест­но­сть поп-арт при­об­рел в сво­ем аме­ри­кан­ском вари­ан­те, кор­ня­ми он ухо­дит в дея­тель­но­сть худож­ни­ков и тео­ре­ти­ков лон­дон­ской “Неза­ви­си­мой груп­пы”, кото­рая зани­ма­лась изу­че­ни­ем куль­ту­ры совре­мен­но­го мега­по­ли­са.

коллаж-Я была игрушкой богача(1947)- paolozziАссам­бля­жи ее извест­но­го пред­ста­ви­те­ля, Эду­ар­до Пао­лоц­ци (1924–2005), появи­лись еще за деся­ть лет до появ­ле­ния подоб­ных работ в США. Хотя, вряд ли Пао­лоц­ци пред­по­ла­гал, что они при­не­сут ему репу­та­цию родо­на­чаль­ни­ка само­го извест­но­го направ­ле­ния в искус­стве вто­рой поло­ви­ны XX века.

Одной из пер­вых работ, выпол­нен­ной в жан­ре поп-арта, мож­но счи­тать кол­лаж «Я была игруш­кой бога­ча» (1947). Он пред­став­лял собой накле­ен­ные на кар­тон­ную осно­ву изоб­ра­же­ния само­ле­та-истре­би­те­ля, рекла­мы кока-колы, облож­ки жел­то­го эро­ти­че­ско­го жур­на­ла “Интим­ные при­зна­ния” и реклам­ной нашлеп­ки, с вос­кли­ца­ни­ем “рор!”.
Пона­ча­лу сло­веч­ко из трех букв сочли зву­ко­под­ра­жа­ни­ем откры­тия бутыл­ки, кото­рое исполь­зо­ва­лось в комик­сах. Кро­ме того, так назы­ва­ли леден­цы на палоч­ке, имев­шие некий сек­су­аль­ный под­текст. (Не зря одну из самых извест­ных обло­жек набо­ков­ской “Лоли­ты” укра­ша­ет фото­гра­фия девоч­ки, сосу­щей такой леде­нец).
И толь­ко в 1956 году чле­ны “Неза­ви­си­мой груп­пы” интер­пре­ти­ро­ва­ли “поп”, как сокра­ще­ние от сло­ва “попу­ляр­ный”. Они пуб­лич­но исполь­зо­ва­ли тер­мин “поп-арт”, по отно­ше­нию к ново­му, неви­дан­но­му досе­ле искус­ству, состав­лен­но­му из «отбро­сов».
Убе­дить­ся в чрез­вы­чай­ной капи­та­ли­за­ции тако­го искус­ства с тече­ни­ем вре­ме­ни мож­но на паре смеж­ных при­ме­ров из «мате­ри­аль­но­го» мира.
Самым рас­про­стра­нен­ным образ­цом искус­ства кол­ла­жа мож­но счи­тать облож­ку дис­ка Бит­лов “Сер­жант Пепер из клу­ба оди­но­ких сер­дец” (Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band, 1967), оформ­лен­ную бри­тан­цем Пите­ром Блей­ком. Ведь этот музы­каль­ный аль­бом разо­шел­ся по все­му миру в коли­че­стве более чем 30 млн. экзем­пля­ров. Облож­ка вини­ло­во­го дис­ка пред­став­ля­ет из себя кол­лаж, на кото­ром четы­рех участ­ни­ков груп­пы “Бит­лз” окру­жа­ет несколь­ко десят­ков извест­ных все­му миру людей, сде­лан­ных из кар­то­на, в соче­та­нии с  реаль­ны­ми пред­ме­та­ми вокруг них.

Мил­ли­он­ные при­бы­ли при­несла кол­лек­ци­о­не­рам «стек­ло­та­ра из-под Кока Колы», кото­рую так любил изоб­ра­жать на сво­их полот­нах круп­ней­ший дея­тель аме­ри­кан­ско­го поп-арта - Энди Уор­хол. Он вос­тор­гал­ся новой «демо­кра­ти­че­ской» тра­ди­ци­ей потреб­ле­ния колы. Тем, что и бога­тые, и бед­ные могли купить один и тот же товар. «Пре­зи­дент пьет “колу”, Лиз (Тей­лор) пьет “колу” и, пред­ставь — ты тоже пьешь “колу”.
В 1962 году он создал серию «Зелё­ные бутыл­ки кока-колы» и чер­но-белое изоб­ра­же­ние кон­тур­ной бутыл­ки, кото­рая счи­та­ет­ся сим­во­лом аме­ри­кан­ской потре­би­тель­ской куль­ту­ры и одной из самых кон­цеп­ту­аль­ных работ, сто­я­щих у исто­ков поп-арта.
В нача­ле 1960-х Coca-Cola в стек­лян­ной бутыл­ке сто­и­ла все­го 10 цен­тов, а в 2010 году ее изоб­ра­же­ние было про­да­но на тор­гах “Sotheby’s” более чем за 35 млн. дол­ла­ров. Аук­ци­он еще раз пока­зал, насколь­ко креп­ко засел этот сим­вол в мас­со­вом созна­нии, став уни­вер­саль­ным куль­тур­ным кодом.

bnrsp_coke_warhol-lineup1

Не в послед­нюю оче­редь, это про­изо­шло из-за «само­го мас­со­во­го искус­ства» и его про­ро­ка на нашей пла­не­те — Гол­ли­ву­да. Не зря же его про­зва­ли фаб­ри­кой грез. Зача­стую, эти гре­зы вопло­ща­лись в обра­зах кино-куми­ров. Поэто­му, с появ­ле­ни­ем кине­ма­то­гра­фа, рекла­ма «Coca-Cola» полу­чи­ла допол­ни­тель­ный тол­чок. Мно­гие гол­ли­вуд­ские звез­ды были вовле­че­ны в реклам­ную кам­па­нию напит­ка. На реклам­ных пла­ка­тах в музее Кока-Колы в Атлан­те мож­но уви­деть раз­ных акте­ров, начи­ная с эпо­хи немо­го кино, сре­ди кото­рых Рита Хей­ворт, Кларк Гей­бл с Джо­ан Кро­уфорд, и дру­гие. Рас­ши­ряя фор­мат рекла­мы, кор­по­ра­ция сама нача­ла сни­мать реклам­ные роли­ки. В 1953 году для рекла­мы Coca-Cola сни­ма­ет­ся глав­ный секс-сим­вол новой эпо­хи — актри­са Мэри­лин Мон­ро.

Кста­ти, о секс-сим­во­лах. Эпи­че­ские очер­та­ния бутыл­ки, кото­рую в 1915 году при­ду­мал дизай­нер Тер­ри От, поро­ди­ли леген­ды о том, что это сти­ли­зо­ван­ные силу­эты секс-сим­во­лов аме­ри­кан­ско­го кино — актрис Гре­ты Гар­бо или фигу­ри­стой  Мэй Вест.

Регу­ляр­ные празд­но­ва­ния юби­ле­ев брен­да Кока Колы, явля­ет­ся под­твер­жде­ни­ем того, что  он навеч­но — «in heart forever»- оста­ет­ся в серд­цах потре­би­те­лей. Сто­лет­нюю дату отме­ча­ли в Худо­же­ствен­ном музее Атлан­ты (High Museum of Art), в горо­де, где родил­ся леген­дар­ный напи­ток Coca-Cola.
Здесь, под акком­па­не­мент  музы­каль­ных ком­по­зи­ций, испол­ня­е­мых на бутыл­ках Coca-Cola, про­хо­ди­ла выстав­ка, на кото­рой мож­но было уви­деть наи­бо­лее выда­ю­щи­е­ся про­из­ве­де­ния искус­ства, посвя­щен­ные зна­ме­ни­той упа­ков­ке. Сре­ди них  про­из­ве­де­ния Энди Уор­хо­ла и дру­гих клас­си­ков поп-арта, а так­же рабо­ты совре­мен­ных дизай­не­ров, худож­ни­ков и фото­гра­фов. В част­но­сти,  — посте­ры мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии “Kissed By”.

Хед­лай­не­ра­ми акции «Попри­вет­ствуй про­шлое поце­лу­ем» (“Kiss The Past Hello” ), были выбра­ны Элвис Пре­с­ли, Мэри­лин Мон­ро и Рэй Чарльз, запе­чат­лен­ные с бутыл­ка­ми Coca-Cola в руках. Идея роди­лась бла­го­да­ря зна­ме­ни­то­му выска­зы­ва­нию Энди Уор­хо­ла о том, что все пьют кока-колу. И еще пото­му что, как и бутыл­ка Coca-Cola, Элвис Пре­с­ли, Мэри­лин Мон­ро и Рэй Чарльз ста­ли меж­ду­на­род­ны­ми ико­на­ми поп-куль­ту­ры.

постеры маркетинговой кампании “Kissed By”_elvis  постеры маркетинговой кампании “Kissed By”_ray_charles

постеры маркетинговой кампании “Kissed By”-marilyn-

Гале­рея поп-куль­ту­ры посто­ян­но попол­ня­ет­ся вин­таж­ны­ми пла­ка­та­ми, вдох­нов­лен­ны­ми ори­ги­на­ла­ми про­шлых вре­мен. Так выгля­дят совре­мен­ные про­из­ве­де­ния реклам­но­го искус­ства, издан­ные к 125-лет­не­му юби­лею куль­то­вой рекла­мы.

кока кола-125-years

coca_cola_125_vintage_poster

Пода­рок к юби­лею Кока-Колы сде­ла­ла и ком­па­ния Bulletproof, офор­мив дизайн жестя­ных банок колы в люби­мом ретро-сти­ле pin-up.

дизайн банок кока колы - компания  Bulletproof - пин-ап_125 лет

Сей­час  бренд Coca-Cola настоль­ко успе­шен, что прак­ти­че­ски не нуж­да­ет­ся в рекла­ме. Но будем наде­ять­ся на новые и яркие худо­же­ствен­ные реше­ния в ней, как от вла­дель­цев тор­го­вой мар­ки, так и от ее почи­та­те­лей.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *